Luxusnú kabelku možno spoznáte na prvý pohľad. Dokážete však bez zaváhania vysloviť meno značky, ktorá ju vyrobila? Duolingo premenilo jeden z najznámejších módnych trapasov na originálnu kolekciu oblečenia a svetu ukázalo, ako vzniká marketing, ktorý si ľudia zapamätajú.
Predstavte si, že stojíte v luxusnom butiku. Presne viete, ktorú kabelku chcete. Poznáte jej farbu, cenu aj príbeh značky. Keď však máte predavačovi povedať jej meno, na chvíľu zaváhate.
Je to „her-mís“, „hermes“ alebo „er-mes“?
Radšej na ňu ukážete prstom.
Podobný problém nemajú iba ľudia, ktorí sa vo svete módy neorientujú. Názvy ako Hermès, Givenchy, Jacquemus, Loewe, Moschino či Comme des Garçons dokážu potrápiť aj skúsených módnych nadšencov. Ich logá poznáme dokonale, no pri výslovnosti sa naše sebavedomie často končí.
Práve tu našlo Duolingo ideálnu príležitosť.
Jazyková lekcia, ktorú si môžete obliecť
Počas New York Fashion Week predstavila jazyková aplikácia kolekciu SS27: The Phonetic Collection. Namiesto obyčajného videonávodu vytvorila sedem kúskov oblečenia a doplnkov, na ktorých sa názvy známych módnych značiek objavili v zjednodušenej fonetickej podobe.
Hlavnou hviezdou sa stala zelená kabelka s nápisom „air-mess“, teda anglickou pomôckou pre výslovnosť Hermès. Na mikine venovanej Givenchy sa objavilo „zhee-vahn-shee“, zatiaľ čo obuv odkazujúca na Loewe niesla nápis „loh-eh-vey“.
Ako približne vysloviť módne značky po slovensky?
- Hermès – „er-mes“
- Givenchy – „ži-van-ši“
- Jacquemus – „žak-mus“
- Moschino – „mos-kí-no“
- Loewe – „lo-e-ve“
- Comme des Garçons – „kom de gar-son“
- Issey Miyake – „i-sej mi-ja-ke“
Nejde o odborný prepis podľa medzinárodnej fonetickej abecedy. Duolingo vytvorilo pomôcky predovšetkým pre anglicky hovoriace publikum, aby ich dokázalo intuitívne prečítať.
Samotnú kolekciu predstavilo Duolingo aj na svojom oficiálnom instagramovom profile. Zaujala tiež české médiá – zelenú kabelku „air-mess“ a ďalšie kúsky podrobnejšie ukázal napríklad Harper’s Bazaar Česko.
Ľudia veria, že Hermès vyslovujú správne. Väčšina sa mýli
Za veselým konceptom sa skrývajú prekvapivé dáta. Duolingo si v spolupráci so spoločnosťou YouGov nechalo vypracovať prieskum medzi viac ako 2 600 Američanmi.
Až 62 % respondentov tvrdilo, že dokáže správne vysloviť Hermès. Správnu odpoveď však v skutočnosti označilo iba 15 % opýtaných. Takmer 46 % ľudí si navyše myslelo, že na začiatku názvu treba vysloviť písmeno „H“.
Neistotu vyvolávali aj ďalšie módne mená. Pri Jacquemus si výslovnosťou nebolo istých 62 % respondentov, pri Issey Miyake 60 %, pri Comme des Garçons 58 % a pri Loewe 55 %.
Výsledky prieskumu aj zákulisie kampane rozobrali zahraničné marketingové portály MediaPost a Adweek.
Duolingo tak našlo dokonalý komunikačný moment: rozpor medzi tým, čo si myslíme, že vieme, a tým, čo naozaj dokážeme povedať nahlas.
Za oblečenie sa neplatilo peniazmi
The Phonetic Collection vznikla v spolupráci s newyorskou dizajnérkou Megan O’Cain, známou zo šou Next in Fashion. Kampaň nezostala iba pri fotografiách a videách na sociálnych sieťach.
Duolingo pripravilo módne video, outdoorovú reklamu v uliciach New Yorku a dvojdňový pop-up priestor. Návštevníci si v ňom mohli jednotlivé kúsky prezrieť, otestovať svoju výslovnosť a niektorý z modelov dokonca získať.
Neplatili však dolármi. Ich menou boli Duolingo streaky – počet dní, počas ktorých bez prerušenia absolvovali lekciu v aplikácii.
Čím dlhšie sa človek pravidelne učil, tým hodnotnejšiu ponuku mohol predložiť. Jedna z najznámejších digitálnych funkcií Duolinga sa tak na krátky čas zmenila na reálnu menu. Podrobnosti o pop-upe a celej aktivácii priniesol aj francúzsky portál Creapills.
Prečo tento marketing funguje?
Duolingo nevytvorilo úspešnú kampaň iba preto, že spojilo zelenú farbu, luxusnú módu a svoju známu sovu. Objavilo bežný ľudský problém a premenilo ho na jednoduchý príbeh.
Pointu pochopíme v priebehu niekoľkých sekúnd. Okamžite si chceme overiť vlastnú výslovnosť a výsledok porovnať s priateľmi. Kampaň nás pobaví, niečo nás naučí a zároveň nám pripomenie, na čo slúži aplikácia Duolingo.
To je rozdiel medzi obsahom, ktorý iba zaplní miesto v publikačnom kalendári, a nápadom, ktorý začne žiť vlastným životom.
Aj slovenské značky môžu vytvárať marketing, ktorý si ľudia zapamätajú
Na podobnú kampaň nepotrebujete vlastnú módnu kolekciu ani svetoznáme meno. Potrebujete poznať ľudí, ktorých chcete osloviť, nájsť správny insight a premeniť ho na myšlienku, ktorú pochopia bez zdĺhavého vysvetľovania.
Presne s tým pomáha firmám digitálna agentúra PROGNESSA. Spájame kreatívny obsah, sociálne siete, výkonnostné PPC kampane, tvorbu webov a digitálnu stratégiu tak, aby marketing nebol iba pekný, ale prinášal aj merateľné výsledky.
Pretože zákazníci si nemusia pamätať každú reklamu, ktorú videli. Zapamätajú si však pocit, prekvapenie alebo myšlienku, ktorá ich prinútila zastaviť sa.
